34 浏览2025年11月，世界经理人联合环球资源品牌出海项目（简称OBM）发布了《2025中国制造企业品牌出海战略调研报告》，报告基于对300家中国制造企业的深度调研，系统梳理了中国企业在品牌出海过程中的战略选择、能力建设、市场布局及合作需求等关键维度。
调研结果显示，品牌出海已成为中国制造企业的"主流共识"，78.26%的企业已开展自主品牌业务，其中超两成已进入"成熟拓展"阶段。
核心数据：品牌出海成主流，规模分化显著
78.26%企业拥有自主品牌出海业务（探索试水23.19%、初步建设32.97%、成熟拓展22.1%），仅21.74%企业未启动品牌建设，仍以代工为主。
年营收10亿为战略分化关键：2-10亿规模企业有80.46%拥有纯代工业务，10亿以上企业这一比例降至61.90%，并转向高附加值自主品牌。
规模与本地化能力正相关：大企业海外分公司/办事处建设比例更高，且更注重自主品牌业务模式的多元化。
能力与渠道：重短期软实力，传统渠道主导
品牌出海所需核心能力的建设：跨文化营销（63.77%）、海外数字化运营（52.54%）、售后支持（43.84%）最优先；供应链管理、数据决策、国际人才管理关注度低。
能力建设方式偏好"自力更生"：66.3%选择内部培养员工，61.96%外部招聘，仅31.88%想与专业机构合作。
获客渠道：海外展会（81.16%）、B2B平台（71.01%）为首选；数字渠道如社交媒体营销（22.46%）选择率低。
目标市场与诉求：聚焦短期增长，需专业指引
出海目标市场：北美（77.54%）、西欧（64.13%）为核心；东南亚（46.38%）、中东（38.41%）为第二梯队。
决策逻辑：92.75%企业优先考虑市场规模与消费潜力，65.94%关注利润与定价，长期风险因素考量不足。未出海企业痛点：66.67%因海外市场认知不足，58.33%担忧成本收益；未来出海需求：62.5%需路径指导，58.33%需服务商推荐。
平衡短期与长期，推动高质量出海
调研显示，中国制造企业品牌出海意愿强烈，但"重短期、轻长期"倾向明显。在与第三方机构合作出海时更倾向于软实力建设。未启动品牌建设的企业大多受制于海外市场认知不足、成本、产品竞争力等客观限制。
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