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签约顶流明星的高调背后，是盐津铺子增长故事中难以忽视的裂痕。今年上半年海外市场收入虽暴涨678倍，但极低的基数使其对整体营收拉动有限，更像一场从零起步的试验。同样值得警惕的是，占公司绝对主体的国内市场增长已显露疲态，第三季度营收增速骤降至个位数，创下近年新低。
12月8日，盐津铺子宣布，演员、歌手王一博正式出任其子品牌“大魔王”的全球代言人。此次签约，距离该品牌今年三月邀请演员林一担任代言人尚不足九个月。
此次代言人官宣在传播与销售层面短期内似乎取得明显效果，数据显示，微博相关话题阅读量已超过3.6亿，互动量逾千万；电商渠道中，主打产品麻酱素毛肚礼盒迅速售罄，预售订单排至2026年1月。然而，高热度能否有效转化为持续的品牌认同、稳定的复购率以及健康的利润结构，仍需后续经营数据进一步验证。
事实上，签约顶流明星的高调背后，是盐津铺子增长故事中难以忽视的裂痕。今年上半年海外市场收入虽暴涨678倍，但极低的基数使其对整体营收拉动有限，更像一场从零起步的试验。同样值得警惕的是，占公司绝对主体的国内市场增长已显露疲态，第三季度营收增速骤降至个位数，创下近年新低。
销售高增但占比仍低
品牌出海仍存规模之困
资料显示，盐津铺子成立于2005年，于2017年在深交所挂牌上市。近年来，公司持续推进产品结构与渠道体系的升级调整。2023年10月，公司推出旗下首个战略子品牌“大魔王”，该品牌的设立曾被视为其经营策略从传统多品类散装零售模式，向以大单品为核心、注重品牌化运营方向转型的标志性举措。
自2023年10月推出以来，“大魔王”系列市场表现逐步提升，2024年全年销售额突破10亿元，成为公司重要单品之一。2025年3月，其核心产品麻酱素毛肚在上市16个月后实现单月销售额破亿元，创下行业纪录，显示出成为具备全球竞争力单品的潜力。此次签约全球代言人，也进一步表明公司将其视为战略重点进行投入与推广。不过，目前国内已有超过30家企业涉足魔芋零食细分市场，同类产品不断涌现，行业竞争同样日趋激烈。
根据盐津铺子2024年年度报告披露的规划，公司计划于2025年投入3000万美元在泰国建设魔芋生产基地，并通过旗下“Mowon”品牌推出适配本地口味的魔芋产品。该计划旨在以魔芋和鹌鹑蛋为核心品类，在巩固东南亚市场的同时，逐步拓展至日韩及欧美市场。
今年8月，“大魔王Mowon”魔芋素毛肚进入美国连锁超市99Ranch Market，被视为盐津铺子全球化布局的关键一步。然而，渠道的突破是否真正意味着品牌在欧美市场的成功立足？在消费者偏好多样、竞争格局成熟的海外市场，单一产品的短期进入能否转化为可持续的销售增长与品牌认同？其“麻酱风味”的创新又能否跨越饮食文化差异，获得当地消费者的长期青睐？这些问题仍是盐津铺子国际化进程中需要面对的现实挑战。
从经营数据看，2025年上半年，盐津铺子海外销售收入同比增长超过678倍，达到约0.96亿元。然而，尽管增速显著，该部分收入目前仍仅占公司总营收的约3.28%，整体规模相对有限，海外业务仍处于早期发展阶段。
盐津铺子董事长张学武曾明确提出，公司目标在于推动中国风味从“产品出海”升级为“品牌出海”。为此，品牌在九个月内相继签约具有广泛国际影响力的艺人林一与王一博，显示出公司试图通过明星效应快速切入全球核心市场的战略意图。然而，这种高举高打、密集投放的代言人策略，也折射出企业在品牌国际化初期追求速成效应的急切心态。
营收增速降至低点，负债攀升
2025年第三季度，盐津铺子实现营收14.86亿元，同比增速仅为6.05%，这一增速不仅显著低于去年同期水平，也创下近年来单季度增长新低，成为近期首次出现的个位数增长。增速放缓在一定程度上与公司电商渠道的主动调整有关。根据公司10月28日发布的投资者关系活动记录，其电商业务正处于结构性调整阶段，通过清理大量贴牌产品、回归“供应链电商”定位，导致该渠道第三季度收入同比下滑40%。
公司第三季度实现归母净利润2.32亿元，同比增长33.55%。然而利润增长似乎并非来自营收规模的扩张或毛利率的改善，而是得益于各项费用管控。数据显示，今年前三季度，公司销售费用、管理费用与研发费用分别同比下降11.64%、1.16%和11.21%。
与此同时，公司销售毛利率呈现持续下行趋势。自2020年高达43.83%的水平，逐步降至2025年三季度的30.32%。根据公司说明，这一变化主要受到原材料成本上涨以及低毛利率的量贩渠道销售占比提升的共同影响。尽管公司毛利率持续承压，但其净利率在2025年三季度却升至13.58%，创近年新高。同时，净资产收益率虽同比微降2.27个百分点，仍维持在30.11%的较高水平。
此外，尽管公司前三季度净利润保持超20%的增长，但经营性现金流净额却同比大幅下降近30%，两者出现显著背离。这一现象表明，利润增长并未同步转化为现金流入，可能反映出公司在快速扩张中面临营运资金占用增加、回款节奏变化或上游支付压力上升等问题。若此趋势持续，或将影响其内生造血能力与财务稳健性。
伴随业务扩张，公司负债规模持续攀升，负债总额已达18.96亿元，其中长期借款3.25亿元、同比激增超140%，短期借款也达到4.58亿元，资产负债率方面46.67%虽较去年同期有下滑，但是较半年报仍在增长。与此同时，在建工程亦同比大幅增长近184%，达4.59亿元。
综上来看，盐津铺子以明星营销和产能扩张驱动其全球化叙事，却难掩国内增速放缓、现金流恶化与股东减持的现实。依赖费用收缩与杠杆拉动的增长模式，又能否撑起其“品牌出海”的宏大愿景？
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